L’une des erreurs les plus courantes lors du lancement d’un produit consiste à mettre trop rapidement l’accent sur la conversion, avant même que les clients aient une raison de considérer le produit.

Les lancements réussis sont structurés en phases qui reflètent le parcours d’achat du client, en présentant d’abord le produit avant d’encourager son achat.

• Phase 1 : Développer la notoriété : créez de la familiarité avec le produit et informez les clients à l’aide de tactiques offrant une vaste portée, notamment les présentoirs sur site et les médias programmatiques hors site.

• Phase 2 : Stimuler la conversion : une fois la notoriété établie, orientez les investissements vers des tactiques de moins grande envergure, comme les produits commandités, afin de rejoindre les clients qui envisagent activement un achat.

Les marques qui harmonisent leurs activités de lancement avec le parcours d’achat des clients obtiennent, en moyenne, un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) 26 % plus élevé que celles qui se concentrent principalement sur la conversion.

Chaque phase du lancement doit avoir une portée suffisante pour générer des résultats. Les campagnes trop courtes peuvent avoir du mal à créer un élan. Les campagnes trop longues peuvent, quant à elles, entraîner des rendements décroissants. Les campagnes réparties sur un trop grand nombre de tactiques risquent de diluer leurs impact et de rendre leur optimisation plus difficile.

Les lancements les plus performants concentrent les investissements là où ils auront le plus d’effet. Une approche éprouvée consiste à :

• Prévoir de 6 à 8 semaines pour chaque phase de campagne afin de développer la notoriété et de maintenir l’élan.

• Prioriser trois tactiques omnicanal clés par phase qui travaillent ensemble vers un seul objectif, qu’il s’agisse de notoriété ou de conversion.

• Concentrer les investissements médias plutôt que de répartir le budget sur un trop grand nombre de canaux.

Les campagnes qui suivent cette approche obtiennent en moyenne un ROAS 2,5 fois plus élevé que les campagnes de plus longue durée ou dotées de plans médias plus fragmentés.

La bonne stratégie d’audience dépend du stade de croissance de la marque.

Pour les marques établies, les lancements devraient trouver un équilibre entre l’acquisition de nouveaux clients et la reprise de contact avec des clients inactifs qui connaissent déjà la marque. Pour les marques émergentes, l’occasion consiste à rejoindre les clients qui démontrent un fort engagement envers la catégorie ou une forte propension à l’achat.

Les stratégies d’audience les plus efficaces combinent plusieurs signaux comportementaux, notamment :

• Les comportements d’achat dans la catégorie

• L’engagement envers la marque

• L’historique d’achats des clients inactifs

• Les indicateurs de forte propension à l’achat

Ces données permettent aux marques de concentrer leurs investissements sur les clients les plus susceptibles de passer à l’achat, plutôt que de s’appuyer uniquement sur un ciblage démographique général. Les lancements fondés sur une stratégie d’audience éclairée par les données affichent un coût d’acquisition de clients (CAC) en moyenne 78 % inférieur à celui des campagnes utilisant un ciblage plus généralisé.

L’introduction d’un nouvel article peut accroître la visibilité de la marque dans son ensemble, en incitant les clients à acheter également des produits existants en plus de l’article mis de l’avant. Comprendre cet effet de halo permet d’obtenir une vision plus complète du rendement de la campagne et de son potentiel de croissance à long terme.

Une stratégie de mesure complète devrait évaluer le rendement à la fois pour :

• UGS principale : le produit nouvellement lancé.

• UGS bénéficiant de l’effet de halo : les produits existants qui profitent de l’attention accrue des clients.

Les marques qui génèrent et mesurent cet effet de halo ont connu une hausse moyenne des ventes de 5 % dans leur catégorie, ce qui démontre que les lancements réussis peuvent créer de la valeur bien au-delà du produit mis de l’avant.

Avant de lancer un nouveau produit, mettez votre plan à l’épreuve en répondant à cinq questions.

• Avez-vous prévu une phase de notoriété avant la phase de conversion?

• Avez-vous donné à chaque phase suffisamment de temps pour produire des résultats?

• Avez-vous limité le plan à un ensemble ciblé de tactiques?

• Rejoignez-vous les clients en fonction de leurs comportements d’achat ou de signaux liés à la catégorie?

• Mesurez-vous à la fois le nouveau produit et les produits connexes qui pourraient en bénéficier?

Si vous répondez non à l’une de ces questions, la campagne pourrait être plus difficile à optimiser et plus susceptible de générer un rendement inférieur aux attentes.

Les lancements de produits les plus performants développent la notoriété, accompagnent les clients tout au long de leur parcours d’achat, rejoignent les audiences les plus susceptibles de passer à l’achat et mesurent l’impact à l’échelle du portefeuille de la marque.

Lorsque l’analyse d’audience, la stratégie média et la mesure du rendement fonctionnent de concert, les marques sont mieux positionnées pour maximiser le rendement de leurs lancements, améliorer leur efficacité et favoriser une croissance durable.

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