Utiliser la puissance de l’omnicanal pour accroître la pertinence de la marque pour une marque de confiserie

Une marque emblématique de confiserie a estimé qu’elle n’était pas pertinente dans certaines mesures de perception clés, ce qui a entraîné des taux de conversion inférieurs à ceux des autres marques de la catégorie.

Lorsqu’ils sont venus nous voir, leur défi était d’attirer efficacement de jeunes publics afin d’accroître la pertinence dans leur catégorie.

Il s’agissait d’une excellente occasion de mettre en œuvre des stratégies inventives qui combinent la puissance des médias en magasin avec des médias internes et externes hautement pertinents.

Notre objectif global était d’être présents dans les endroits où les jeunes publics passaient leur temps pour augmenter la pertinence de la marque et les taux de conversion. Nous avons fait en sorte d’aligner la campagne avec Halloween, une semaine clé pour les marques de confiserie. Nous avons adapté la campagne pour en accroître la pertinence, en envoyant des éléments créatifs personnalisés à des segments de clientèle en fonction de l’historique des achats. Par exemple, ceux qui ont déjà acheté des produits des catégories d’animaux de compagnie, de beauté ou de jeux vidéos ont chacun reçu des éléments créatifs différents qui étaient pertinents pour leurs intérêts.

Nous avons tiré parti des placements stratégiques dans les médias sur les plateformes d’épicerie en ligne de PC Express^MD pour stimuler les ventes de commerce électronique pendant cette période saisonnière clé et influencer les personnes qui font des recherches avant d’acheter.

La campagne a été renforcée en rapprochant le message de la marque du point de vente grâce à des écrans numériques en magasin et des médias audio. Cette action a considérablement amplifié le message de la marque et le nombre de points de contact dans le parcours de magasinage des clients, ce qui a permis d’obtenir le meilleur rendement du capital investi dans tous les canaux médiatiques utilisés.

Les résultats ont été exceptionnels en attirant de nouveaux clients vers la marque : plus de 49 % des conversions provenaient de nouveaux acheteurs. Par conséquent, leur part de marché a augmenté de 3,4 points et a surpassé deux fois la croissance de la catégorie au cours des semaines où la campagne était en vigueur, ce qui démontre une pertinence accrue de la marque auprès de leurs segments de consommateurs ciblés.

Cette approche omnicanal a également offert à la marque des renseignements utiles sur le segment de consommateurs pour ses stratégies futures. Tout d’abord, les médias en magasin ont prouvé l’importance d’être présents dans ces moments de décision d’achat avec un rendement de l’investissement publicitaire de 3,1. De plus, dans les médias numériques, la stratégie de segmentation basée sur des moments de vie de grande valeur a indiqué que les acheteurs de produits pour animaux de compagnie et de produits de beauté constituaient le plus grand public converti, créant ainsi d’excellents segments pour le ciblage futur. Les résultats ont également indiqué l’importance de convertir les acheteurs de plus de 35 ans qui achètent peut-être pour un foyer qui comprend des enfants et des adolescents.

Les résultats de l’étude sur la hausse de la marque omnicanal ont également été très forts, l’intention d’achat étant en hausse de 80 %, et 33 % des acheteurs se sont rappelé avoir vu la publicité, soit plus du double de la référence. La hausse la plus importante de la marque était dans la population cible âgée de 18 à 34 ans; les consommateurs ont connu une mémorisation importante de la publicité et tous les scores de pertinence ont augmenté.

Enfin, l’objectif principal de la campagne était d’améliorer des paramètres de pertinence de la marque. La campagne a permis d’obtenir d’excellents résultats pour la marque de friandises en général :

• Croissance de 67 % dans le paramètre : « Pour quelqu’un comme moi. »

• Croissance de 70 % dans le paramètre : « Est idéal pour une pause. »

• Croissance de 19 % dans le paramètre : « Est un article à ne pas manquer. »

En mettant en œuvre un mélange de canaux internes et externes en magasin, nous avons réussi à atteindre les objectifs de la marque, qui est d’accroître sa pertinence chez les jeunes consommateurs.